多年后，當(dāng)人們回望中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的歷史，大概率不會(huì)跳過2021年。

僅大半年時(shí)間，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭完成了從“圍墻花園”到“同桌共飲”的戲劇性轉(zhuǎn)變。在不少人看來，跌宕起伏的“分久必合”過程，開啟了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)“互聯(lián)互通”的新序幕。

一個(gè)月前，來自工信部的一道政令，要求各平臺(tái)限期內(nèi)按標(biāo)準(zhǔn)解除屏蔽，標(biāo)志著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“相互屏蔽”的時(shí)代走向終點(diǎn)。

自2008年淘寶封禁百度以來，頭部平臺(tái)企業(yè)彼此切斷訪問鏈接，構(gòu)建“圍墻花園”的歷史已達(dá)十余年之久。原本以“開放、共享”為價(jià)值基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，堡壘林立，溝壑縱橫，分屬不同派系的互聯(lián)網(wǎng)公司在各自的領(lǐng)域范圍內(nèi)建構(gòu)著屬于自己的商業(yè)模式與利益規(guī)則。

不過，在對(duì)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的加碼監(jiān)管以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)流量紅利見頂?shù)亩嘀匾蛩赜绊懴?，互?lián)網(wǎng)行業(yè)來到了新的拐點(diǎn)，互聯(lián)互通似乎避無可避。

新的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)生態(tài)和邏輯正在搭建，阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)等巨頭重新走上談判桌，平臺(tái)割裂的局面或?qū)⒏淖儭?/p>

必然選擇

盡管互聯(lián)互通的消息9月落地，但在此之前風(fēng)向已定。

7月23日，工信部便開展為期半年的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)專項(xiàng)整治行動(dòng)，其中重點(diǎn)整治惡意屏蔽網(wǎng)址鏈接和干擾其他企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)運(yùn)行等問題，包括無正當(dāng)理由限制其他網(wǎng)址鏈接的正常訪問、實(shí)施歧視性屏蔽措施等場(chǎng)景。

鏈接封禁這一巨頭之間的潛規(guī)則，被拿到了桌面。

強(qiáng)監(jiān)管壓力之下，阿里與騰訊兩大巨頭的態(tài)度耐人尋味。

8月初在2022財(cái)年Q1財(cái)報(bào)分析師會(huì)議上，阿里巴巴董事長(zhǎng)張勇專門提及互聯(lián)互通問題，態(tài)度積極：“從商家角度來講，解除外鏈的屏蔽可以降低中小企業(yè)的流量費(fèi)用，降低經(jīng)營(yíng)成本，同時(shí)帶來更好的經(jīng)營(yíng)便利；對(duì)消費(fèi)者來說，有利于提高分享、支付等生活便利性。”

半個(gè)月后，騰訊公司總裁劉熾平“隔空回應(yīng)”互聯(lián)互通，“騰訊的生態(tài)環(huán)境‘本質(zhì)上’是開放的，我們的生態(tài)目標(biāo)就是讓中小型公司能夠融入其中，讓每個(gè)人，讓中小型企業(yè)和商家能夠‘公平地’直接和用戶產(chǎn)生聯(lián)系，提高效率。就是在這個(gè)原則下，騰訊開發(fā)了更多的工具，希望能夠達(dá)到這樣的目標(biāo)。”

但他同時(shí)指出，“不同平臺(tái)有不同的制度，例如，不同于其他平臺(tái)，我們不會(huì)額外向商家收取傭金，平臺(tái)之間的打通是非常復(fù)雜的問題?！?/p>

在中央財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)融合創(chuàng)新發(fā)展中心主任陳端看來，基于各自的商業(yè)價(jià)值本位考量，微信、淘寶和抖音對(duì)待互聯(lián)互通的態(tài)度肯定不一。

8月份對(duì)互聯(lián)互通的討論，仍氤氳著不確定的因素。方向是明朗的，但市場(chǎng)與行業(yè)還在等待正式的消息。

9月13日，工信部正式官宣了互聯(lián)互通的消息?！盎ヂ?lián)互通是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇?！惫ば挪啃侣劙l(fā)言人、信息通信管理局局長(zhǎng)趙志國(guó)在新聞發(fā)布會(huì)上表示，也給“互聯(lián)互通”這一討論許久的話題指明了方向。

此后阿里、騰訊、字節(jié)跳動(dòng)均作出回應(yīng)。

騰訊回應(yīng)稱，堅(jiān)決擁護(hù)工信部的決策，在以安全為底線的前提下，分階段分步驟地實(shí)施。

阿里巴巴回應(yīng)，互聯(lián)是互聯(lián)網(wǎng)的初心，開放是數(shù)字生態(tài)的基礎(chǔ)。阿里巴巴將按照工信部相關(guān)要求，與其他平臺(tái)一起面向未來，相向而行。

字節(jié)跳動(dòng)表示，將認(rèn)真落實(shí)工信部決策。呼吁所有互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)行動(dòng)起來，不找借口，明確時(shí)間表，積極落實(shí)，給用戶提供安全、可靠、便利的網(wǎng)絡(luò)空間，讓用戶真正享受到互聯(lián)互通的便利。

流量之爭(zhēng)

“阿里與字節(jié)跳動(dòng)已等在騰訊門前。”這是互聯(lián)互通消息落地后坊間的戲謔。

在互聯(lián)網(wǎng)紅利消退、流量增速放緩的背景下，社交積累的流量池以及其可撬動(dòng)的新業(yè)態(tài)，成了平臺(tái)新的突圍點(diǎn)。

光大證券指出，2017年3月至2019年3月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活躍用戶規(guī)模的整體增幅為10%，而2019年3月至2021年3月的整體增幅下滑8%至2%；2020年網(wǎng)購用戶增速由2019年的16%回落至10%；淘寶、天貓等傳統(tǒng)電商GMV近兩年增幅呈現(xiàn)下降態(tài)勢(shì)，公域流量紅利衰退，傳統(tǒng)電商發(fā)展遇阻。

而QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021年8月微信MAU接近10億，與第二名淘寶相比高出21%，DAU/MAU達(dá)81.2%，與第二名抖音相比高出21.7%，可見微信在用戶基數(shù)與粘性上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

目前月活已經(jīng)突破6億的抖音，一直在發(fā)力社交，以期用戶的表達(dá)互動(dòng)需求，增加用戶留存時(shí)間、提高用戶粘性?；ヂ?lián)互通對(duì)抖音來講，可以進(jìn)入更廣泛的社交圈層。

再來看阿里，用獲客成本=市場(chǎng)及銷售費(fèi)用/年度活躍用戶測(cè)算獲客成本，阿里系電商獲客成本從2017年43元/人增長(zhǎng)到2020年81元/人，增長(zhǎng)近88%；用獲客成本=市場(chǎng)及銷售費(fèi)用/新增年度活躍用戶測(cè)算獲客成本，阿里系電商獲客成本從2018 年278元/人增長(zhǎng)到2020年929元/人，增長(zhǎng)近234%。

獲客成本的高漲以及流量增長(zhǎng)見頂，阿里需要挖掘新的流量。7月14日互聯(lián)互通消息傳出后，當(dāng)晚美股盤前，阿里股票上漲。

圍墻高筑

流量——一直是平臺(tái)間必爭(zhēng)之鑰。

13年前，掌握流量主導(dǎo)權(quán)的淘寶，大概想不到當(dāng)年僅有3億用戶的微信能積累超12億的基數(shù)，并依靠微信生態(tài)裂變出拼多多這支異軍。

2008年，淘寶對(duì)百度發(fā)難，宣布禁止百度爬蟲抓取淘寶店鋪與商品信息，自此拉開平臺(tái)間封禁的序幕。

南開大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授李磊告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，彼時(shí)淘寶封禁百度的直接原因是流量之爭(zhēng)，對(duì)于當(dāng)時(shí)掌握流量分發(fā)規(guī)則，依靠商家投放競(jìng)價(jià)廣告盈利的淘寶而言，廣告收入對(duì)其有著舉足輕重的地位，淘寶擔(dān)心“用戶如果養(yǎng)成從外部訪問的習(xí)慣，會(huì)影響淘寶的流量和廣告收入”。

屏蔽，自此成了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的關(guān)鍵詞匯。自2008年后，平臺(tái)之間你來我往的進(jìn)行屏蔽、封禁，各自筑起圍墻花園。

2013年，淘寶以保護(hù)用戶安全為由關(guān)閉了微信的跳轉(zhuǎn)通道，所有來自微信的訪問請(qǐng)求都會(huì)被自動(dòng)導(dǎo)入手機(jī)淘寶APP的下載頁。而微信很快還以顏色，直接截停所有的阿里域名訪問請(qǐng)求，至此兩大巨頭間的雙向通道均被堵死，直到2015年淘寶推出淘口令，用戶方可通過間接復(fù)制口令的方式在微信和QQ分享商品內(nèi)容。

2018年，隨著短視頻平臺(tái)的崛起，騰訊再次祭出封禁利器，在微信和QQ空間中屏蔽了來自抖音的鏈接，并在不久后將范圍擴(kuò)大至今日頭條等其他字節(jié)系產(chǎn)品。

而基于短視頻擴(kuò)大電商版圖的抖音，去年8月宣稱，9月6日起，第三方鏈接需要通過星圖下單進(jìn)入直播間購物車。10月9日起，第三方來源的商品將不再支持進(jìn)入直播間購物車，這意味著淘寶、京東等外部商品無法接入抖音。

在此過程中，360、網(wǎng)易云音樂、美團(tuán)、蘑菇街等二三梯隊(duì)?wèi)?yīng)用產(chǎn)品也主動(dòng)或被動(dòng)地卷入到互聯(lián)網(wǎng)修筑藩籬。

平臺(tái)長(zhǎng)久以來的對(duì)峙不僅造成了用戶使用時(shí)的困擾，也使得中小平臺(tái)與商家在經(jīng)營(yíng)中不得不承擔(dān)更為高昂的拉新與賣量成本，甚至面臨“二選一”等難題。

陳端在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)表示，過去無論是內(nèi)容入口還是支付入口，巨頭間畫地為牢，在各自的生態(tài)上培育出一批縱向關(guān)聯(lián)的生態(tài)伙伴，形成不同的生態(tài)化陣營(yíng)，生態(tài)壁壘成為巨頭們保持自身優(yōu)勢(shì)的重要護(hù)城河。強(qiáng)化互聯(lián)互通，立足更大的社會(huì)生態(tài)強(qiáng)化社會(huì)協(xié)作協(xié)同，可以減低商業(yè)摩擦成本。

“破局”

自去年底以來，中央不斷強(qiáng)調(diào)反壟斷，政府監(jiān)管層層加碼；流量見頂下平臺(tái)需尋找新的增長(zhǎng)模式，多重因素驅(qū)動(dòng)下，互聯(lián)互通終于邁出第一步。

新的商業(yè)格局或?qū)⒅厮?。多家券商研?bào)認(rèn)為，互聯(lián)互通對(duì)抖音、淘寶、微信三方或各有利好。

先來看阿里，在流量增速見頂?shù)那闆r下，社交流量或能刺激新的增長(zhǎng)，緩解淘寶的流量焦慮。尤其是對(duì)標(biāo)拼多多的淘特，一旦加之微信社交流量池，或迎來新的爆發(fā)點(diǎn)。

但同時(shí)需看到，阿里巴巴相當(dāng)大的收入來自廣告競(jìng)價(jià)、傭金抽成?；ヂ?lián)互通后，淘系商家可選擇推廣方式更加多元，目光將不局限于淘寶的直通車、鉆石站位等推廣工具，在阿里巴巴占比將近39%的廣告營(yíng)收或?qū)⑹艿接绊憽?/p>

對(duì)于抖音而言，互聯(lián)互通或可助推抖音的“社交夢(mèng)”，擴(kuò)大流量池。不過，去年10月，抖音屏蔽直播間內(nèi)的第三方平臺(tái)鏈接，破除屏蔽對(duì)抖音而言同樣適用，那么淘寶的商品鏈接如果可以在抖音直播間內(nèi)嵌入，那么對(duì)抖音的電商業(yè)務(wù)也可能帶來沖擊。

互聯(lián)互通中受到關(guān)注最多的是微信。

陳端表示，持續(xù)的互聯(lián)互通有助于鞏固和提升微信“國(guó)民社交入口”的地位，其他流量越是需要借助于微信入口跟消費(fèi)者產(chǎn)生鏈接，其唯一性地位就更彰顯。當(dāng)然，這也意味著微信社會(huì)責(zé)任的加重和未來運(yùn)營(yíng)管理包括平臺(tái)自治的復(fù)雜化。

另一方面，當(dāng)微信越來越被通道化，相關(guān)產(chǎn)生的流量雖然進(jìn)入了微信平臺(tái)，但變現(xiàn)又在其他商業(yè)主體所設(shè)置的商業(yè)端口實(shí)現(xiàn)，這對(duì)于微信而言也是一個(gè)挑戰(zhàn)。微信必須在自身生態(tài)內(nèi)部、騰訊生態(tài)體系，以及微信生態(tài)和其他外部網(wǎng)絡(luò)生態(tài)之間搭建新的動(dòng)態(tài)平衡關(guān)系。

“此前微信基于其自身生態(tài)開發(fā)多項(xiàng)產(chǎn)品與功能，未來主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類產(chǎn)品進(jìn)入微信生態(tài)入口，對(duì)其自身產(chǎn)品的變現(xiàn)可能帶來挑戰(zhàn)?！标惗苏f，“破解這種挑戰(zhàn)的路徑之一，是強(qiáng)化線上生態(tài)與線下具體場(chǎng)景的融合度，以線上線下深度融合的新型產(chǎn)品服務(wù)體系重塑自身商業(yè)護(hù)城河。從另外一重意義來看，服務(wù)實(shí)體經(jīng)濟(jì)、驅(qū)動(dòng)線下商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新并通過線上賦能帶動(dòng)線下新型就業(yè)崗位的涌現(xiàn)，在社會(huì)價(jià)值和商業(yè)價(jià)值之間尋找更優(yōu)平衡點(diǎn)，這可能是互聯(lián)互通之后互聯(lián)網(wǎng)巨頭們應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該重點(diǎn)著力的方向。”

不過，開源證券的研報(bào)顯示，抖音可通過繼續(xù)保持自身內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)更方便地從微信獲取流量，淘寶也能從微信和抖音等擁有海量用戶的平臺(tái)獲取站外流量；但同時(shí)，商家亦或持續(xù)把流量從淘寶、抖音等渠道引流至微信，沉淀至私域，通過微信的社群關(guān)系及信任機(jī)制，提升復(fù)購率、乃至變現(xiàn)效率，從而形成良性循環(huán)。

該研報(bào)指出，相比于淘寶和抖音的純流量效率邏輯，高頻剛需的微信是用戶沉淀“信任關(guān)系”的最佳平臺(tái)，信任和私域才是商業(yè)中最核心及所有商家最愿意投入資源長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)。

國(guó)泰君安研報(bào)指出，微信亦將在互聯(lián)互通中接受挑戰(zhàn)，抖音或?qū)σ曨l號(hào)產(chǎn)生一定沖擊。在微信開放外鏈以前，視頻號(hào)可依托微信社交體系獲取新用戶與時(shí)長(zhǎng)增量；而在互聯(lián)互通以后，抖音用戶在微信的分享行為或削弱視頻號(hào)的私域優(yōu)勢(shì)，對(duì)視頻號(hào)的功能定位與內(nèi)容導(dǎo)向?qū)⑹且淮罂简?yàn)。但是考慮到視頻號(hào)尚處于初級(jí)形態(tài)，并且仍具備無縫嵌入朋友圈、公眾號(hào)等微信功能的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，視頻號(hào)的長(zhǎng)期發(fā)展仍被看好。