據(jù)報(bào)道，文和友等企業(yè)近日大規(guī)模人員整合優(yōu)化，茶顏悅色和海底撈2021年底以來(lái)也陸續(xù)關(guān)閉多家門店，泡泡瑪特以及完美日記背后逸仙電商的股價(jià)都出現(xiàn)大幅下跌。一些觀點(diǎn)認(rèn)為，眾多現(xiàn)象表明“新消費(fèi)”正在經(jīng)歷去泡沫之路。

“新消費(fèi)”主要是指由數(shù)字技術(shù)等新技術(shù)、線上線下融合等新商業(yè)模式以及基于社交網(wǎng)絡(luò)和新媒介的新消費(fèi)關(guān)系所驅(qū)動(dòng)的新消費(fèi)行為。許多新消費(fèi)品牌的目標(biāo)消費(fèi)者以Z世代為主，這些品牌都有互聯(lián)網(wǎng)基因，而非傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)背景，比較重視營(yíng)銷，例如注重流量和包裝等。

在過(guò)去幾年，隨著民眾收入增加以及Z世代的崛起，在技術(shù)和資本的推動(dòng)下，一種新的消費(fèi)文化誕生，由此，也在美妝、奶茶、咖啡、飲料、飲食、服裝等領(lǐng)域涌現(xiàn)一批新消費(fèi)品牌。

但是，部分“新消費(fèi)”品牌先天存在一些問題，可能導(dǎo)致其發(fā)展遇到一些曲折。首先，以年輕人為主的Z世代喜歡新鮮事物、勇于冒險(xiǎn)等天性，往往扮演潮流領(lǐng)先者的角色。但是，這也是一種傳統(tǒng)的消費(fèi)流行現(xiàn)象，即在一定時(shí)間內(nèi)很多消費(fèi)者對(duì)某種商品或者時(shí)尚產(chǎn)生興趣，并在短時(shí)間內(nèi)狂熱追求。但流行有周期，興趣會(huì)很快衰減和轉(zhuǎn)移。比如文和友最初在一些城市出現(xiàn)時(shí)，很多年輕人懷著好奇的心態(tài)打卡，將此當(dāng)作一次旅行而不只是飲食活動(dòng)。因此，一些“新消費(fèi)”品牌更像是通過(guò)營(yíng)銷制造的“流行產(chǎn)品”，而且流行周期較短。

其次，與傳統(tǒng)品牌不同的是，一些新消費(fèi)品牌是由資本按照互聯(lián)網(wǎng)思維所推動(dòng)的，希望用資金在短時(shí)間內(nèi)打造一個(gè)新品牌，從而上市套現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)可以用補(bǔ)貼等方式吸引更多客戶和流量，最終能夠形成具有壟斷性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)并變現(xiàn)。然而，大部分消費(fèi)品依靠的是銷售而非網(wǎng)絡(luò)，很難長(zhǎng)期通過(guò)流量與網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)維持，而必須通過(guò)真實(shí)的交易。隨著流量成本越來(lái)越高，新消費(fèi)品牌的市場(chǎng)擴(kuò)張就會(huì)放緩，并且短時(shí)間內(nèi)很難實(shí)現(xiàn)持續(xù)的高增長(zhǎng)業(yè)績(jī)。這也導(dǎo)致一些公司上市之后，在二級(jí)市場(chǎng)上缺少愿意接盤的投資者，出現(xiàn)股價(jià)持續(xù)下跌的現(xiàn)象。

以去年為例，新茶飲行業(yè)發(fā)生33起融資，金額超過(guò)150億元，M Stand、時(shí)萃咖啡、Manner、SeeSaw、Tims等一批咖啡新品牌也拿到數(shù)輪融資。一些新消費(fèi)品牌估值過(guò)高，依賴資本輸血，維持高曝光率，但在二級(jí)市場(chǎng)，奈雪等股價(jià)顯示出許多投資者并不認(rèn)可這種高估值模式。也就是說(shuō)，有的資本想在短時(shí)間內(nèi)創(chuàng)造一個(gè)品牌故事套現(xiàn)，但新消費(fèi)品牌與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，對(duì)投資者的觸動(dòng)作用有限。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年1月份新消費(fèi)品牌共有65起融資事件，較2021年12月的89起環(huán)比下降27%。

目前，資本對(duì)新消費(fèi)的悲觀態(tài)度主要由于它們短期套現(xiàn)的故事沒有成功，它們給予了一些新消費(fèi)品牌不切實(shí)際的估值泡沫，然后發(fā)現(xiàn)“此路不通”。這與新消費(fèi)本身關(guān)系不大，而是資本游戲的破滅。新消費(fèi)是中國(guó)Z世代新消費(fèi)文化的產(chǎn)物，是實(shí)實(shí)在在的需求，只是供給層面在資本的推動(dòng)下曾出現(xiàn)浮躁擴(kuò)張的風(fēng)氣。這種發(fā)展模式并沒有重視實(shí)體經(jīng)濟(jì)本身的發(fā)展規(guī)律與成長(zhǎng)節(jié)奏，試圖用拔苗助長(zhǎng)的方式，通過(guò)營(yíng)銷和炒作在銷售市場(chǎng)、資本市場(chǎng)講故事，這些帶有一定投機(jī)目的的做法過(guò)度透支了新消費(fèi)品牌的成長(zhǎng)性與價(jià)值。

此外，新消費(fèi)應(yīng)該面向大眾，以更便宜的價(jià)格為更多人提供更好的產(chǎn)品，而不是只吸引熱愛追逐新奇事物的年輕人。年輕人的消費(fèi)能力相對(duì)較低，而新消費(fèi)品牌往往價(jià)格較高，在一定程度上限制了它們的市場(chǎng)空間。這使得新消費(fèi)品牌在消費(fèi)增速回落的大環(huán)境下，更容易受到?jīng)_擊。新消費(fèi)品牌應(yīng)該扎扎實(shí)實(shí)地穩(wěn)步發(fā)展，自覺抵制資本拔苗助長(zhǎng)的做法，回歸到客戶至上與創(chuàng)新發(fā)展的道路。無(wú)論如何，新消費(fèi)改變了中國(guó)的消費(fèi)文化，目前很多傳統(tǒng)品牌也在不斷學(xué)習(xí)新消費(fèi)品牌的營(yíng)銷手段與商業(yè)文化，積極參與到品牌競(jìng)爭(zhēng)之中，這既體現(xiàn)了新消費(fèi)的創(chuàng)新價(jià)值，也是新消費(fèi)發(fā)展的動(dòng)力。