流量驅(qū)動(dòng)型增長(zhǎng)失效，投資看重品牌力、產(chǎn)品力帶來(lái)可持續(xù)增長(zhǎng)

多位消費(fèi)賽道投資人對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析稱(chēng)，前兩年在宏觀環(huán)境充滿(mǎn)不確定性的情況下，資本會(huì)傾向于投資確定性高的賽道，消費(fèi)賽道符合這樣的特點(diǎn)，消費(fèi)投資熱潮由此形成。

從需求方角度來(lái)說(shuō)，95后、Z世代正逐步成為消費(fèi)主流人群，他們的生活水平和可支配收入大幅提升，對(duì)國(guó)貨品牌有更強(qiáng)的認(rèn)同感和信任感，帶來(lái)國(guó)貨品牌消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)。

從供給方角度來(lái)說(shuō)，許多新興品牌一出生就是數(shù)字化企業(yè)，能夠?qū)τ脩?hù)需求有更深的理解。同時(shí)供應(yīng)鏈的不斷完善，讓企業(yè)能夠生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品。渠道端的變革流量紅利，都造就了新消費(fèi)品牌的爆發(fā)與高增長(zhǎng)。

由此，完美日記、泡泡瑪特、奈雪的茶等諸多細(xì)分賽道的新消費(fèi)品牌橫空出世，并受到資本追捧。但在業(yè)績(jī)與估值的高增長(zhǎng)之后，它們現(xiàn)階段的業(yè)務(wù)表現(xiàn)卻稍顯乏力，市值表現(xiàn)也不盡如人意。當(dāng)最頭部公司都面臨增長(zhǎng)困境，其它一些新消費(fèi)公司的表現(xiàn)可能更差。

“確實(shí)存在不少新消費(fèi)企業(yè)后續(xù)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象，背后原因可以從兩個(gè)維度來(lái)分析?！辫比鹳Y本董事總經(jīng)理王姿婷在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)說(shuō)。

一方面，從賽道屬性來(lái)看，資本的追捧只是錦上添花，核心還是回歸商業(yè)本質(zhì)，看消費(fèi)習(xí)慣是否最終沉淀下來(lái)。在非必需品消費(fèi)賽道，消費(fèi)習(xí)慣、口味、場(chǎng)景一直在變，消費(fèi)者的嘗新通常容易帶來(lái)企業(yè)發(fā)展初期的快速起量，但如果這個(gè)習(xí)慣、場(chǎng)景沒(méi)法最終沉淀下來(lái)，就容易出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力的現(xiàn)象。

以休閑食品場(chǎng)景為例，消費(fèi)者的選擇是多樣的。比如有一家新消費(fèi)企業(yè)帶熱了一個(gè)新類(lèi)別，但消費(fèi)者嘗新后是否能沉淀下這個(gè)習(xí)慣，還是過(guò)一段時(shí)間又轉(zhuǎn)回傳統(tǒng)的膨化食品、松酥等類(lèi)別？這是值得觀察的。即使在同一大類(lèi)別下，也有各種細(xì)分品類(lèi)，同時(shí)消費(fèi)者的喜好、口味也一直在變化。

所以對(duì)新消費(fèi)企業(yè)來(lái)說(shuō)，重要的是要有合適的產(chǎn)品矩陣去占據(jù)某個(gè)特定場(chǎng)景，并靠持續(xù)的研發(fā)去抓住消費(fèi)者喜好的變化，不斷捕捉新的消費(fèi)趨勢(shì)。有些企業(yè)在這方面做得很好，牢牢占據(jù)了一個(gè)特定場(chǎng)景下的消費(fèi)習(xí)慣。有些企業(yè)不具備抓住每一波趨勢(shì)的能力，一旦消費(fèi)習(xí)慣、口味、場(chǎng)景發(fā)生轉(zhuǎn)變，營(yíng)收增長(zhǎng)可能就會(huì)掉下來(lái)。當(dāng)然，這個(gè)是適用于非必需品的消費(fèi)賽道，在必需品或者基礎(chǔ)食材的消費(fèi)賽道，則是另一套邏輯。

另一方面，有些新消費(fèi)企業(yè)的增長(zhǎng)方式本身就是不健康的。去年下半年有一張表格在投資圈內(nèi)流傳很廣，表格顯示一些新消費(fèi)企業(yè)2021年上半年的GMV數(shù)據(jù)相比2020年上半年有較大幅度的下跌。

這種現(xiàn)象出現(xiàn)的原因在于，一些新消費(fèi)品牌陷入了發(fā)展的怪圈。即通過(guò)燒錢(qián)買(mǎi)流量的方式獲得GMV的短期快速增長(zhǎng)，然后再拿著好看的GMV數(shù)字找投資，獲得投資后繼續(xù)在流量端燒錢(qián)。

“這不是一種健康的可持續(xù)的增長(zhǎng)方式，企業(yè)在算ROI，而流量平臺(tái)比你更了解ROI。隨著流量紅利越來(lái)越少，流量越來(lái)越貴，企業(yè)ROI就很難算得過(guò)賬來(lái)，總有一個(gè)時(shí)點(diǎn)這種模式會(huì)失效?！蓖踝随谜f(shuō)。從去年下半年開(kāi)始，越來(lái)越多投資人開(kāi)始意識(shí)到靠持續(xù)燒流量帶來(lái)GMV增長(zhǎng)的模式是不可持續(xù)的，消費(fèi)投資市場(chǎng)在過(guò)熱之后也逐漸回歸理性。

“我們?nèi)匀粓?jiān)定看好消費(fèi)行業(yè)，它有很高的確定性。過(guò)去十多年，無(wú)論外部環(huán)境的冷熱，我們都在保持自己的投資節(jié)奏，每年看幾十個(gè)上百個(gè)項(xiàng)目，從中投資一兩個(gè)項(xiàng)目?！蓖踝随谜f(shuō)。

她強(qiáng)調(diào)，在投資消費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，團(tuán)隊(duì)會(huì)尤其關(guān)注項(xiàng)目增長(zhǎng)背后的驅(qū)動(dòng)力。如果單純是燒流量或犧牲毛利率帶來(lái)的增長(zhǎng)，這是不可持續(xù)的，無(wú)法帶來(lái)產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)。“健康的營(yíng)收增長(zhǎng)應(yīng)該來(lái)自公司自身的品牌力、產(chǎn)品力，帶來(lái)消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)，流量投入可以適當(dāng)?shù)粦?yīng)該形成依賴(lài)?！彼f(shuō)。

基礎(chǔ)食材投資穿越周期，挑戰(zhàn)在于產(chǎn)業(yè)端、品牌端雙重把控

同時(shí)值得注意的是，即便在消費(fèi)投資降溫的大環(huán)境下，基礎(chǔ)食材賽道仍得到越來(lái)越多的投資認(rèn)可。璞瑞資本早期參與投資的黃天鵝、簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，也紛紛在今年拿到新一輪融資。

“基礎(chǔ)食材賽道伴隨新零售渠道紅利迅速發(fā)展，已成為被低估的巨大賽道，具備孵化消費(fèi)巨頭的優(yōu)質(zhì)土壤。”泰合資本董事蔣鎧陽(yáng)說(shuō)。其所在的泰合資本，近兩年作為財(cái)務(wù)顧問(wèn)幫助基礎(chǔ)食材賽道的十月稻田、黃天鵝完成融資。

蔣鎧陽(yáng)解釋稱(chēng)，基礎(chǔ)食材包括米、面、糧、油、肉、蛋、禽、乳等。這個(gè)賽道能夠在消費(fèi)投融資調(diào)整周期中持續(xù)獲得青睞，原因首先在于賽道本身足夠高頻剛需。這意味著，即便經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)、消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)放緩，但人們每天仍然會(huì)吃主食、雞蛋、喝牛奶等，賽道具有很強(qiáng)的剛性和穩(wěn)定性，有穿越周期的優(yōu)勢(shì)。

同時(shí)，高頻剛需的特點(diǎn)也決定了賽道的天花板，有誕生大企業(yè)的可能。其實(shí)基礎(chǔ)食材的不同品類(lèi)方向，已經(jīng)孕育出千億級(jí)別的大公司，比如牛奶領(lǐng)域的蒙牛伊利，食用油領(lǐng)域的金龍魚(yú)、飲用水領(lǐng)域的農(nóng)夫山泉、調(diào)味品領(lǐng)域的海天等。

第二，從需求端角度來(lái)看，近幾年來(lái)，隨著消費(fèi)人群的變化，基礎(chǔ)市場(chǎng)的品牌化升級(jí)正在不斷發(fā)生。以往，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是在商超渠道購(gòu)買(mǎi)散裝基礎(chǔ)食材，但現(xiàn)在中產(chǎn)消費(fèi)群體傾向于通過(guò)盒馬、叮咚、社區(qū)生鮮超市等新零售渠道，選擇品牌化的基礎(chǔ)食材。

但同時(shí)蔣鎧陽(yáng)強(qiáng)調(diào)，并不是所有的基礎(chǔ)食材品類(lèi)都會(huì)出現(xiàn)品牌。要評(píng)判細(xì)分賽道是否值得投資主要看兩點(diǎn)，一是上游集中度是否在提高，二是下游消費(fèi)端是否存在品類(lèi)升級(jí)的需求和機(jī)會(huì)。

“這對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)也意味著雙重挑戰(zhàn)，需要既要懂產(chǎn)業(yè)，有上游供應(yīng)鏈把控的能力。又要懂品牌，能夠敏銳把握新興消費(fèi)群體的需求變化?！彼f(shuō)。十月稻田和黃天鵝團(tuán)隊(duì)能夠獲得市場(chǎng)層面和資本層面的認(rèn)可，也是因?yàn)樵诋a(chǎn)業(yè)端、品牌端形成了較好的把控。